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哈佛史上五大必讀銷售管理文章

銷售是企业立身之本,企业各种精妙复杂活动的最终结果,必须能够成功地賣出去,否则一切都是空谈。或者也可以反过来说,一切活动都依赖于銷售。即使一个对銷售一无所知的研发人员,他也必须能够把自己的想法和研究成果出去——讓同事、領導接受自己的想法,允許自己繼續手上的研究項目。即使在商學院畢業生、甚至是生物學、物理學畢業生都趨之若鹜(沒錯,我非常正確地了解這個成語的真實含義,絕非誤用)的投資銀行、私人股權基金、咨詢公司行業,坐在頂端位置的那些大boss,实质上都是銷售员。

  遗憾的是,大部分关于銷售的书籍或者文章都是暢銷書。盡管這些書幾乎總是被放在書店裏最好的位置,但是其中主要是一些勵志和自我激勵的故事,或者一些實用而零星的tips,而並非系統嚴謹、經得住時間和實踐考驗的理念。如果你要系统地提升自己和团队的銷售能力至一流水平,你必须聘请世界上最聪明的大脑,收集世界范围内最成功的銷售案例,然后进行系统的总结和提炼。

  这些工作,正是《哈佛商业评论》创刊将近九十年来一直在做的。《哈佛商业评论》上关于銷售的文章汗牛充栋,要评选出五大必讀并非易事。这里推荐的是一个世纪以来最值得阅读的五大銷售管理文章,既适合銷售人员,也适合銷售团队的管理者。它们可以帮助你更好地认识自己,认识客戶,認識自己的工作。

 《是什么造就了优秀銷售员》:這是哈佛商業評論曆史上重印次數最多的100 篇文章之一。文章指出,在美國的保險行業,50%的銷售人员在第一年就会离职,80%的人在三年内离职。原因是,一个人能否成为优秀銷售员,其实在孩提和少年时代就已经定型了。一个优秀的銷售人员,賣任何产品都能賣得出去。作者用7年时间研究揭开了优秀銷售员的共同基因:同理心和自我驱动力。你可以运用文中提供的工具,衡量自己和他人究竟是否适合做銷售。(如果不合适,请尽快转行吧!根据文章中的研究,如果你本质上不适合做銷售,再多的培训也没有用……

 《价值主张:打动你的企业客戶》:我們的産品比競爭對手的更好我們的産品能幫你省錢,这是銷售人员最爱对客戶说的话。然而,本文指出,绝大多数客戶都会对这种空洞的价值主张嗤之以鼻。按照本文作者对实战案例的研究,你的价值主张必须具备三个特点才能真正打动客戶内心:1)與衆不同;2)可衡量;3)可持续。一家树脂供应商运用这种策略,把自己的产品賣出了高于市场40%的价格,并且令客戶心服口服,文章详述了该企业的策略发展过程。(这种方法并非忽悠,而是從産品中發掘出真正的價值。)

 《銷售的关系网战略》:每位銷售人员都知道关系网的重要性,本文作者指出,銷售人员有4种不同的社会网络,在銷售的不同阶段应该运用不同的关系网。关系网是銷售人员最有价值的资源,这笔巨大的财富需要精心的管理。把自己的人际网络,用科学的方法系统地整理一遍,尽力发掘关系网的潜在价值,这不是一件容易事,却会让你受益匪浅。我的人脈關系足夠多元化嗎?”“我是否應該放棄培養某個多余的關系?”“誰能成爲我的中間人?爲了回答這些重要問題,你需要借鑒哈佛商學院在本文中總結的研究成果。(這篇文章令人想起一個很有名的故事:美國獨立戰爭打響,是因爲有一個人騎著馬沿途報信,動員美國人抗擊英軍。每個美國小朋友都能說出此人的名字——保羅·里维尔。然而,历史的真相是,当时其实有两个人分头报信,而另外那个人没有强大的关系网,所以虽然他也很辛苦地骑马报信了,却几乎没有人响应,所以他的名字也就被历史遗忘了。他就是一个失败的銷售员。)

 《做成大买賣》:大单子是企业和銷售人员的梦想,然而大宗銷售涉及的事项极为复杂。怎样让拿下大单子成为企业的常态?怎么避免得不偿失的一锤子买賣?如何提高銷售拜访的质量?如何识别没有开发潜力的客戶?如何和客戶的高层建立联系?哈佛商学院资深教授开发出一套由8個步驟組成的战略性銷售流程,可以帮助企业用系统的方法,从容应对大型銷售任务,并建立持久的客戶关系。

 《煽动式銷售》:對不起,我們暫時沒有這方面的預算,这是銷售人员在客戶那里最常听到的话。硅谷教父级思想家杰弗里·穆尔及其同事却发现,少数优秀銷售人员在听到这样的拒绝之后,仍能通过引薦式營銷,大賣特賣自己的产品。他们总结了这些銷售人员的经验,称之为煽动式銷售。在经济繁荣期,煽动式銷售并不是获取订单最快的方式。但是在经济衰退期,这种方法将帮助你的企业存活下来。(杰弗里·穆爾在美國、在高科技行業非常有名,奇怪的是內地知道他的人不多。他也是本刊的常見作者之一,不過我猜他的名字被很多讀者忽略了。)

  最后我想强调的是,不要仅凭摘要来理解一篇文章。以《是什么造就了优秀銷售员》为例,文章的精华就在于两点:同理心和自我驱动力。然而,只知道这两点,和认真阅读过全文相比,是两回事。就像钱锺书说的,没有人可以仅凭菜单想象大厨的手艺。也没有人能够根据剧情简介想象出阿凡达里潘多拉星球的神奇。同样,《哈佛商业评论》上的一篇文章可能凝聚了一个顶尖研究团队几年的辛劳和智慧结晶,我们应该用几十分钟时间去真正阅读、领会。